„Kinners, ich geb euch den Aal für 30, nein für 25, nein für 20 Euro! 20 Euro! Und jetzt haltet euch fest, ich leg noch einen Aal obendrauf!“ Wer schon einmal auf dem Hamburger Fischmarkt war, kam wahrscheinlich nicht an ihm vorbei – Aale-Dieter – eines der Urgesteine des Fischmarktes. Mit seiner markanten Stimme, seiner schieren Lautstärke und seinen forschen Sprüchen zieht er die flanierenden Marktbesucher an seinen Stand.
Das Ziel von Aale-Dieter und den anderen Marktschreiern, deren Tradition bis weit in die Vergangenheit reicht, ist: die größtmögliche Aufmerksamkeit neben all den Wettbewerbern auf sich zu ziehen – sei es mittels Lautstärke, greller Beleuchtung oder technologischer Innovation. Die Marktschreier sind damit die Vorreiter des Voice Commerce, einem Teilbereich des eCommerce.
In dieser Blogserie untersuchen wir, wie eCommerce mittels Stimme funktioniert. In vier Teilen legen wir zunächst die Grundlagen, schauen uns einige Zahlen an, beleuchten Potential und Herausforderungen und geben letztendlich einen Ausblick basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen.
Die Entwicklung von Voice Commerce
Die Entwicklung von Voice Commerce hängt stark mit der Entwicklung der technischen Möglichkeiten der Mensch-Maschine-Interaktion, insbesondere der Eingabetechnologien, zusammen. Von Lochkarten (1832), über die QWERTY-Tastatur (1872), Joystick (1967), über den Touchpen (1996), das Touch-Display (2007), bis hin zu Sprachsteuerung (2011) und schließlich Sprachsteuerung über Connected Devices (2014) - die technische Basis für Voice Commerce in unserem Verständnis wurde also in den 2010ern durch die Fortentwicklung von Spracherkennung und Sprachsteuerung gelegt. Zu Beginn waren diese Technologien natürlicherweise recht unausgereift und sehr fehleranfällig. So konnten zum Beispiel nur bestimmte vordefinierte Befehle erkannt werden. Durch Forschung, Weiterentwicklung und Erkenntnisse aus diversen einflussreichen Disziplinen wie Machine Learning, Neurowissenschaft, Künstliche Intelligenz etc. konnte sich Voice Commerce zu einem ganzheitlichen Vertriebskanal weiterentwickeln, das enormes Potential trägt, aber auch große Herausforderungen mit sich bringt.
Schafft Voice Commerce den Sprung in den Mainstream?
Ob Voice Commerce das Potential nutzen kann und den Sprung in den Mainstream schafft, lässt sich gut anhand der fünf Kategorien der Adoption einer Technologie von Everett Rogers betrachten. Brauchte es schon beim Paradebeispiel für technologische Quantensprünge, dem Internet, eine lange Zeit bis zur Verwendung als universelle Informationsquelle für die breite Masse, zieht sich die Adoptionsphase im eCommerce noch länger. Denn der Kunde erhält nicht nur etwas, er muss auch etwas geben, er muss zahlen. Noch dazu muss er persönliche Daten herausgeben, was eine weitere Hemmschwelle darstellt.
Aus unserer Sicht steht Voice Commerce aktuell genau vor dem kritischen Punkt (in der Abbildung „Chasm“), der Kluft zwischen der Adoption durch technologieaffine und probierfreudige Early Adopters und dem Sprung in den Mainstream. An diesem Punkt sind schon viele Technologien gescheitert, sei es, weil die Technik nicht ausgereift war, oder weil es keine sinnvollen Nutzungsszenarien gab.
Use Cases für Voice Commerce
Aber was sind denn nun typische Use Cases für Voice Commerce? Entfernen wir uns ein bisschen von der grauen Theorie und gehen in die Praxis. Tatsächlich sind die Anwendungsszenarien vielfältiger als man zunächst wahrscheinlich annehmen würde. Der naheliegendste Anwendungsfall ist natürlich der Kauf eines Produkts. Aber auch bei begleitenden Prozessen, wie Zusatzinformationen zu Artikeln oder den Lieferstatus abrufen, birgt die Technologie Potential. Sprachassistenten können außerdem eine beratende Rolle übernehmen. Welche Anforderungen hat der Kunde und was ist das am besten passendste Produkt? Die Antworten auf diese Fragen herauszufinden ist Aufgabe des Sprachassistenten. Der Sprachassistent kann Terminkoordination übernehmen und zum Beispiel einen Friseurtermin buchen. Oder der Friseur kann die Termine durch einen Sprachassistenten verwalten lassen.
Auch für Werbezwecke kann Voice Technologie eingesetzt werden. In diesem Anwendungsfall ist der Einsatz von Sprachassistenten höchst effizient, wenn auch ethisch und sogar rechtlich fragwürdig.
Wie geht's weiter?
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die technischen Voraussetzungen durchaus gegeben sind und dass Sprachassistenten entlang der gesamten Customer Journey Einsatzmöglichkeiten finden. Um den Sprung in den Mainstream zu schaffen, muss die Technologie allerdings sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer einen echten Mehrwert bringen. Im nächsten Teil dieser Blogserie wollen wir uns diesem Thema näher widmen und einige Zahlen, Daten und Fakten beleuchten.
Audioquellen:
https://soundcloud.com/zekejmiller/new-recording-24(abgerufen am 16.06.2020)
http://www.gstatic.com/b-g/DMS03IIQXU3TY2FD6DLPLOMBBBJ2CH188143148.mp3(abgerufen am 16.06.2020)