Retourenquote senken – aber wie?

Eines der größten Probleme, dem sich der Online-Handel stellt, sind Retouren. Diese bedeuten für die Händler Mehraufwand und zusätzliche Kosten. Immer mehr Ware wird jedoch von den Kunden zurückgeschickt. Wie lässt sich also die Retourenquote senken um die Einbußen so gering wie möglich zu halten? Laut einer Studie des Händlerbundes hat sich die Retourenquote bei Online-Käufen in den letzten Jahren rapide gesteigert. Vor allem Bekleidung und Schuhe sind davon betroffen. Die Folgen für Onlineshop-Betreiber: Höhere Kosten, enormer Mehraufwand, Wertverlust der zurückgesendeten Ware sowie eine zusätzliche Belastung der Logistikbranche. Gerade in der Zeit nach Weihnachten ist außerdem wieder ein erhöhtes Retouren-Aufkommen zu erwarten. Was kann man also dagegen tun? Um Retouren so gering wie möglich zu halten, muss der Händler zunächst verstehen, warum Kunden Ware zurücksenden. Die häufigsten Gründe hierfür sind laut einer Statista-Umfrage von 2019:

• Artikel passt nicht (70%)
• Fehlerhaftes / defektes Produkt (66%)
• Falsches Produkt erhalten (53%)
• Gefällt nicht / entspricht nicht den Erwartungen (47%)

Nur 9% aller befragten Online-Käufer gaben an, noch nie einen Artikel retourniert zu haben. Nun kommt es darauf an, die Gründe für die Rücksendungen weitestgehend zu eliminieren. Aber wie kann dies gelingen?

Grund #1: Artikel passt nicht

Die größte Schwierigkeit beim Online-Kauf von Waren ist, dass der Kunde nie wirklich weiß, ob der Artikel passt, bis er ihn in Händen hält. Der große Vorteil von Ladengeschäften liegt hier natürlich darin, dass der Kunde Kleidung anprobieren kann oder z. B. auch bei Geräten testen kann, ob der Anschluss passt. Um dies für den Online-Handel auszugleichen, sollte der Shop-Betreiber sein Möglichstes tun, den Artikel optimal zu beschreiben. Bei Kleidung oder Schuhen sollte etwa eine Größentabelle vorhanden sein, die genau die Länge und Breite der einzelnen Kleidungsteile erkennen lässt. So kann der Kunde zu Hause ein Kleidungsstück, das ihm gut passt, nachmessen und sehen, welche Größe er im Shop benötigt. Auch eine internationale Größentabelle mit englischen und US-amerikanischen Größenangaben kann für viele Kunden hilfreich sein. Bei technischen Geräten sind ausführliche Details von großer Bedeutung. Ein guter Weg ist auch eine Vergleichs-Option mehrerer Artikel. So sieht der Kunde eine bestimmte Auswahl auf einen Blick und kann direkt erkennen, welches Produkt die gewünschten Features bietet – und welches nicht.

Grund #2 und #3: Fehlerhaftes/defektes oder falsches Produkt erhalten

Der Shop-Betreiber sollte sich bemühen, Schwachstellen im Versand oder der Logistikkette zu entlarven, um dieses Problem zu umgehen. Wo passieren die Fehler, wo wird ggf. der falsche Artikel ausgewählt? Sind die Artikel im Lager nicht korrekt oder nicht eindeutig gekennzeichnet? Und wie kann es passieren, dass die Ware defekt ankommt – ist die Verpackung nicht ausreichend oder der Versand nicht schonend genug? Insbesondere zerbrechliche Ware sollte natürlich gut verpackt werden. Aber Achtung: In Deutschland gilt das Verpackungsgesetz. Es regelt zum Zwecke des Umweltschutzes die Nutzung von Verpackungsmaterialien, die beim Endkunden aller Voraussicht nach im Müll landen werden. Ein Artikel darf also nicht willkürlich etwa in meterweise Luftschutzfolie gewickelt werden. Dem Gesetz nach sind außerdem beispielsweise Verbundverpackungen zu vermeiden, da sie schwer recyclebar sind. Empfehlenswert sind eher Verpackungen aus einem einzigen Stoff wie Polyethylen (PE), Polypropylen (PP) oder Cellulose, da diese bis zu 100% wieder verwertbar sind. * An sich defekte Ware, also zum Beispiel ein nicht funktionierendes Elektrogerät oder fehlerhaft genähte Kleidung, kann ebenfalls vorkommen. Dies wird sich wohl auch kaum gänzlich vermeiden lassen. Online-Händler, die auch ein Ladengeschäft haben, sollten immerhin den Kunden anbieten, die Ware auch im Geschäft zurückgeben zu können, um die Logistik zu schonen.

Grund #4: Artikel gefällt nicht

Ebenfalls ein für den Online-Handel recht spezifisches Problem ist es, wenn der Artikel dem Kunden nicht gefällt. Die Optik und Haptik, die der Kunde im Ladengeschäft erleben würde, fehlt. Dies führt oft zu enttäuschten Erwartungen, etwa wenn die Farbe in Wirklichkeit anders wirkt als es im Online-Shop der Fall war. Aufgrund dessen sollten die Artikel so realistisch wie möglich dargestellt werden. Konkrete Beschreibungen etwa von Farbe, Stoff oder Passform sind wichtig. Bei Kleidung hilft zum Beispiel auch ein Video, in dem das Model das Kleidungsstück trägt und sich dabei bewegt. Hier kann der Kunde besser einschätzen, wie die Kleidung am Körper anliegt und wie sie fällt. Die Angabe, wie groß das Model ist und welche Kleidergröße es trägt, kann den Kunden ebenfalls bei der Wahl der richtigen Größe unterstützen.

Mehrwert bieten und damit Retourenquote senken

Um die Retourenquote langfristig senken zu können, ist eine genaue Betrachtung, wer warum welchen Artikel retourniert, unerlässlich. Online-Händler sollten daher ihren Sendungen Retourenscheine beilegen, auf denen der Grund für die Rücksendung angegeben wird. Aus diesen Gründen kann man lernen, ob ein Artikel z.B. sehr klein ausfällt – wenn mehrere Kunden das Kleidungsstück zurücksenden und angeben, es wäre ihnen zu klein. So können Kunden von Vornherein darauf hingewiesen werden, möglicherweise eine Größe größer als gewohnt zu bestellen. Einige Online-Händler für Kleidung analysieren diese Gründe bereits und hinterlegen kundenspezifische Informationen dazu im Shop. Wählt ein Kunde also ein Kleidungsstück aus, wird ihm etwa angezeigt: „Aufgrund deiner bisherigen Bestellungen empfehlen wir dir Größe M.“ Der Onlineshop-Betreiber hat somit ausgewertet, welche Artikel der Kunde in der Vergangenheit in welchen Größen gekauft und behalten hat und welche er zurückgesendet hat, weil sie zu groß oder zu klein waren. So lässt sich eine Empfehlung aussprechen, die im besten Fall dazu führt, dass weniger Kleidung aufgrund einer nicht passenden Größe zurückgesendet wird. Eine weitere Möglichkeit sind Ratgeber-Inhalte. Hierdurch wird nicht nur regelmäßig neuer Content im Online-Shop platziert, was zu einem besseren SEO-Ranking beitragen kann; der Kunde wird auch genau informiert, welches Produkt für seine Belange das Passende ist. Welche Art von Schrauben benötige ich zu welchem Zweck? Welche Fitness-Nahrung ist für mich und meine Ziele geeignet? Findet der Kunde Antworten auf Fragen dieser Art, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er das richtige Produkt bestellt und es nicht zurücksenden muss. Die Retourenquote lässt sich also am besten mit langfristigen Analysen und detaillierten Inhalten senken. Dies erfordert zunächst viel Arbeit und Fingerspitzengefühl, führt aber im Erfolgsfall zu weniger Aufwand und weniger Einbußen beim Online-Handel. *Quelle: oekolandbau.de