Es gibt zahlreiche Wege und Möglichkeiten für Online-Händler, sich auf Kundensuche zu begeben. Aber wie wäre es, wenn umgekehrt eure Produkte ganz einfach eure Kund:innen finden? Das Prinzip Discovery Commerce beschreibt den neuen Trend beim Social Media Shopping.
Facebook for Business sagt für Discovery Commerce insbesondere im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft Großes voraus: Es könne Online-Händlern helfen, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kund:innen während der Feiertage vorauszusehen. „Dabei finden die Produkte die richtigen Konsumenten – und zwar dort, wo sie ihre Zeit verbringen“, heißt es im Marketing-Guide für das zugehörige Tool. Besonderes Augenmerk liegt hierbei auf Mega-Sales-Days wie Black Friday oder dem Singles Day.
Wie genau funktioniert Discovery Commerce?
Der zentrale Punkt beim Discovery Commerce ist: Die Produkte sollen die User suchen und finden und nicht umgekehrt. Täglich scrollen Millionen Nutzer:innen durch ihre Feeds auf Facebook, Instagram & Co. Aktuell zählt Facebook 2,9 Millionen aktive User monatlich. Von Instagram liegen keine aktuellen Angaben zur Anzahl der monatlich aktiven Nutzer:innen vor, Hochrechnungen zufolge soll es sich dabei aber um etwa 1,22 Milliarden User handeln – das ist immerhin fast ein Sechstel der Weltbevölkerung. Dabei wird im Hintergrund ständig ausgewertet, welche Beiträge ein User „liked“, welchen Links er folgt und welche Stories er wie lange ansieht. Diese Daten können Online-Händler sich jetzt zu Nutze machen.
In den sozialen Medien lassen sich inzwischen einzelne Produkte oder gleich ganze Produktkataloge einstellen, die die User dort auch direkt kaufen können. Dabei soll der klassische Online-Shop nicht komplett von Social Media abgelöst werden – die beiden sollen allerdings Hand in Hand gehen und so gemeinsam zu höchstmöglichen Umsätzen führen. Der Vorteil hierbei ist, dass der User dort erreicht wird, wo er viel Zeit verbringt und das zu einem Zeitpunkt, zu dem er offensichtlich gerade ein paar freie Minuten hat – während des Scrollens durch seinen Feed. Das kann im Zug auf dem Weg zur Arbeit, in der Mittagspause oder abends beim Fernsehen sein. Die Daten, die die sozialen Medien über den User durch seine eigenen Aktivitäten gesammelt haben, werden nun genutzt, um für jede Anzeige die genaue Zielgruppe festzulegen und diese um die Tages- und Uhrzeiten auszuspielen, wenn die gesuchten Nutzer:innen hauptsächlich online sind. So taucht plötzlich ein Produkt im Feed auf, das den User zu hoher Wahrscheinlichkeit interessiert. Interessenten können sich dann direkt näher über das Produkt informieren und es gegebenenfalls auch kaufen oder für später speichern.
Dabei muss ein Kauf nicht immer zwingend auch über die jeweilige Plattform stattfinden, um als erfolgreich im Sinne des Discovery Commerce gewertet zu werden. So kann sich der User zum Beispiel in den sozialen Medien lediglich informieren und den Kauf später über den Online-Shop des Händlers abschließen. Laut Kai Herzberger, Group Director Commerce von Facebook, hat sich das komplette Einkaufsverhalten in den letzten Jahren und insbesondere noch einmal durch die Corona-Pandemie verändert: Früher stöberten die Käufer:innen hauptsächlich offline und informierten sich über ihre Produkte, die sie dann häufig aber lieber online einkauften. Heute findet auch der komplette Vorgang des Stöberns und der Informationsbeschaffung größtenteils online statt. „83 Prozent der Besucher haben auf Instagram schon neue Produkte entdeckt, und davon haben dann 87 Prozent dieses Produkt auch gekauft“, so Herzberger im Interview mit OMR – keine geringe Anzahl an Personen, wenn man die Nutzerzahlen betrachtet.
Discovery Commerce und Mega Sales Days – wie füreinander geschaffen
Insbesondere Mega Sales Days (MSD) wie Black Friday oder Cyber Monday sind beim Discovery Commerce hoch im Kurs, denn zu diesen Zeiten sind User besonders kaufwillig. Wichtig für Online-Händler dabei ist nicht nur die reine Teilnahme an solchen Events – auch wie sie ihre Rabattaktionen und andere Angebote gestalten ist für erfolgreiche Kampagnen von Bedeutung. 82 % der MSD-Shopper weltweit gaben laut Facebook for Business an, dass sie Shopping-Erlebnisse mögen, die unterhaltsam sind. Denkbar hierbei sind etwa Live-Stream-Aktionen, interaktive Spiele oder Verlosungen, um die Nutzer:innen anzulocken und aktiv mit einzubeziehen. Damit geht auch die Angabe von 8 von 10 MSD-Shoppern einher, dass ihnen die Teilnahme an solchen Events ein Gemeinschaftsgefühl gebe. Auch an eben dieses Gefühl sollten Online-Händler also in den Anzeigen und Aktionen appellieren, um Interessent:innen in Käufer:innen zu verwandeln.
Dabei ist es auch wichtig, dass Online-Händlern die grundlegenden Unterschiede der Mega Sales Days bewusst sind: Der Black Friday etwa wird hauptsächlich für größere Anschaffungen genutzt. User recherchieren hierzu vorab und warten dann die Angebote des Black Friday ab, um beim Kauf eines hochpreisigen Produktes Geld zu sparen. Der Singles Day richtet sich eher an die Emotionalität und den Spieltrieb der Käufer:innen: Hier ist quasi dabei sein alles; gekauft werden dann häufig eher günstigere Produkte.
Titelbild: Foto von Sora Shimazaki von Pexels